É uma categoria que funciona por impulso mas que também tem em consideração o lado emocional de quem compra. Portugal conta com marcas com anos de tradição mas a aposta na inovação é a chave para conquistar novos consumidores, também experimentalistas. Quer do lado dos fabricantes, quer do lado dos retalhistas, as novas apostas não param de surpreender.
Apesar de a maioria das vendas de chocolates ainda se concentrar no último trimestre do ano, muito a reboque do natal, a questão da sazonalidade parece estar a perder relevância nesta categoria. Existem outros fatores que têm impacto no consumo, como por exemplo, o crescimento dos fluxos turísticos. “Os principais visitantes que chegam ao nosso país são oriundos de países com altos consumos de chocolate per capita”, defende Pedro Alvarez, market head da Mars, em Portugal.
Além do aumento de vendas em épocas festivas e ocasiões específicas, a empresa regista a inovação nos cinemas onde tem conseguido atingir “uma presença relevante e conquistado consumidores, incentivando mesmo a algumas transformações no consumo”, destaca o responsável, dando como exemplo uma marca que ganha adeptos no cinema, a M&Ms.
Pedro Loureiro, marketing group manager da Nestlé Chocolates diz-nos que “no segmento de tabletes e snacks de chocolate, o consumo é mais linear ao longo do ano. A Nestlé acaba por ter dinâmica todo o ano nos diversos segmentos”. Também Verónica Izquierdo Edo, brand manager chocolate, da Mondelez Portugal, confirma que o segmento de tabletes vendem durante todo o ano, embora com concentração nos meses mais frios, de janeiro a abril, e setembro a dezembro. “Na Mondelez, temos em conta a sazonalidade na nossa estratégia, tanto no lançamento de inovações, como em campanhas de comunicação”, salienta.
A Imperial investe anualmente “2,5 milhões de euros em inovação, o que acaba por corresponder a 25% das vendas anuais” – Manuela Tavares de Sousa, Imperial
Recorrendo a números concretos, a Imperial produz, em média, 20 toneladas de chocolates por dia, valor que aumenta para 25, durante o Natal e a Páscoa, que representam “dois picos de venda assinaláveis”, defende Manuela Tavares de Sousa, CEO da empresa; À DISTRIBUIÇÃO HOJE. Também a Imperial tem outros produtos com consumo regular ao longo de todo o ano. “Destaque-se, a título de exemplo, a Pantagruel, chocolate de culinária líder no mercado nacional, a gama Regina (as sombrinhas, os aromas, etc.) ou mesmo as pintarolas, cuja procura é elevada durante todos os meses do ano.” Um dos aspetos que tem contribuído para a redução desta sazonalidade é a internacionalização “porque se dirige a países com estações do ano invertidas em relação ao mercado nacional ou para países onde o consumo é mais regular, como os do norte da Europa, o que permite à Imperial expandir o seu volume de negócios e garantir, simultaneamente, um nível de produtividade constante ao longo do ano”, assinala.
Fundada em 1932, em Vila do Conde, a Imperial conta hoje com 200 colaboradores, e produz chocolates para os cinco continentes. A empresa investe anualmente “2,5 milhões de euros em inovação, o que acaba por corresponder a 25% das vendas anuais”, acrescenta a responsável.
Um ano positivo e dinâmico
A consistência de consumo anual reflete-se na faturação e no volume de vendas. “A Nestlé conseguiu não só um forte crescimento no mercado como consolidou um crescimento sustentado em segmentos importantes, quer pela sua dimensão, quer pela sua dinâmica”, explica Pedro Loureiro. As expetativas para 2019 são na mesma linha. “Acreditamos que resultará num forte crescimento da preferência do consumidor pelas nossas marcas.”
Também a Mondelez quer continuar a surpreender os consumidores através da inovação. “Queremos consolidar a nossa gama de chocolate negro Côte d’Or. Lançámos duas tabletes novas de Milka – Milka Oreo Brownie 100g e Milka Crispy Peanut Caramel 90g – que estão a ser bem acolhidas”, conta Verónica Izquierdo Edo. A empresa está a trabalhar para trazer mais novidades nos próximos meses de forma a responder às tendências do mercado. Como balanço do ano que passou, Verónica garante que foi “bom para todos”. “Milka é a nossa marca principal em tabletes, com 21,4% em quota de valor, mas também temos outras marcas muito conhecidas e queridas para o consumidor, como Côte d’Or, Cadbury e Toblerone.”
Foi também em 2018 que a Mondelez lançou inovações essenciais para alavancar o crescimento, como por exemplo, “o Milka Oreo Sandwich 92g e o Milka Almond Caramel, 300 gr”, além da nova gama de chocolate negro de origem biológica para “consumidores mais exigentes que procuram uma oferta mais sustentável sem renunciar ao sabor”. Para o presente ano, a empresa ambiciona ter o mesmo “ritmo de crescimento, surpreendendo com inovações e novas campanhas de comunicação”.
“Temos muito presente a ideologia de crescer localmente e de forma sustentável”
– Pedro Alvarez, Mars
A Mars cresceu “perto de 11%, em 2018”, divulga Pedro Alvarez. “Estamos em destaque há quatro anos consecutivos, sendo a empresa de FMCG em Portugal que cresce em acumulado de forma mais acelerada. Estes dados são a confirmação da sustentabilidade das nossas estratégias de posicionamento no mercado, refletindo o grande compromisso que a nossa máxima para o negócio: crescer com a categoria”, sublinha. “Temos muito presente a ideologia de crescer localmente e de forma sustentável. Somos uma empresa familiar, embora global, presente em 80 países, mas o que nos diferencia é o facto de funcionarmos, em cada um deles, como se fossemos uma empresa nacional, respeitando os valores, a economia e as características dos consumidores”, acrescenta.
A Imperial pretende continuar a trajetória de crescimento do seu volume de negócios consubstanciado em resultados económicos. “No último exercício (julho de 2017/junho de 2018), a Imperial atingiu um volume de faturação de 34 milhões de euros, 12% acima do exercício anterior e com um crescimento do EBITDA de 36%”, revela a CEO. Manuela Tavares de Sousa salienta, no entanto, que o consumo per capita nacional está longe dos valores registados na média europeia. “Este ronda os 1,5 kg por ano, em Portugal, valor que sobe para 1,7 kg se se incluir a categoria de chocolate para culinária, comparativamente à média europeia situada nos 5,2 kg/ano.”
Consumidores tradicionalistas ou experimentalistas?
Todos nos lembramos rapidamente de marcas tradicionais de chocolates que sempre fizeram parte das casas portuguesas. Mas que tipo de consumidores são estes? Fiéis ou experimentalistas? Tradicionais ou modernos? Confiantes nas inovações ou agarrados à história? “Ainda que possa existir uma base de consumo regular e até fidelidade a uma marca, existe também muita disponibilidade para experimentar novos produtos. Sendo uma categoria de indulgência e impulso, os consumidores reagem bastante bem a uma inovação que potencialmente possa encaixar no seu perfil de gosto”, defende Pedro Loureiro.
Em 2018, a Nestlé apresentou um produto que revolucionou o mercado como até então era conhecido ao introduzir “o primeiro chocolate feito com cacau ruby: o Kit Kat Ruby, um bom exemplo de ativação do consumidor, desde a comunicação exterior até ao ponto de venda”, acrescenta. Esta necessidade de aliar tradição e modernidade acaba por estar presente nos vários players do setor. “Beneficiamos da elevada notoriedade da Nestlé nesta categoria mas isso não basta. Temos que ser relevantes e a nossa ambição é clara: queremos ser a empresa de chocolates preferida dos portugueses”, destaca o responsável.
O facto de a marca Milka também ser muito próxima dos consumidores nacionais leva ao desafio de a Mondelez em continuar apostada na inovação. “Sentimo-nos na obrigação de trazer produtos disruptivos para o mercado, e isto traduz-se no lançamento de produtos diferenciadores, mas também na forma como comunicamos com os consumidores, tanto no ponto de venda, como nos meios de comunicação”, explica Verónica Izquierdo Edo. As campanhas de televisão têm sempre em consideração o posicionamento da marca e das inovações respetivas e têm grande presença nas redes sociais. “Tínhamos apenas página no Facebook mas acabámos de criar a página da Milka Portugal no Instagram pois é uma rede social cada vez mais usada pelos nossos consumidores e queremos estar onde eles estão. No final de 2018, criámos uma ativação muito divertida chamada “Adota uma vaca” que consistia em adotar ficticiamente uma das nossas quatro vacas e habilitar-se a ganhar muitos prémios”, explica a responsável.
O consumidor dos chocolates da Mondelez são pessoas preocupadas com a sua saúde e com um melhor perfil nutricional, bem como a sustentabilidade e a origem dos produtos. “O chocolate pertence a uma categoria de impulso, pelo que o sabor é a chave. O consumidor não está disposto a renunciar ao sabor mas é também cada vez mais exigente e procura novidades, não só relacionadas com a textura, como a comodidade, refletida nos formatos das embalagens.”
Com mais de 100 anos de história, a Mars detém as históricas e icónicas marcas Mars, M&M’s, Snickers e Twix, que acabam por ser referências para os consumidores, o que também exige uma aposta na relação de proximidade com os mesmos. “Temos um consumidor bastante fiel, o que não significa que não tenhamos de apresentar novidades. O mercado português é, aliás, muito ávido por inovação no produto. Desta forma, sempre atenta às exigências do mercado e com a inovação no seu ADN, a Mars tem vindo a apostar, quer em novos produtos (são exemplo, as versões limitadas dos Snickers White e Twix), como em novos formatos (os Twix, Snickers e Mars Bites – os mini-sizes em embalagens “open-close” ideais para momentos de partilha – e a venda a granel de M&M’s colors e das miniaturas em bulks)”, explica Pedro Alvarez.
Além das ativações em ponto de venda, da presença nas redes sociais e da publicidade, a Mars procura algumas ações pontuais para dar a conhecer os seus produtos, como por exemplo, a parceria firmada entre a empresa e a Federação Portuguesa de Futebol, em 2018, que teve como ponto de partida a participação da Seleção Nacional de Futebol no campeonato do mundo. O market head destaca ainda o “código de marketing Mars” como um dos restritivos na indústria alimentar, em que se impõe que não seja realizada qualquer ação dirigida a crianças menores de 12 anos (menores de 13 anos, no caso dos meios digitais). “Tornámos mais ‘adultos’ os comportamentos dos personagens M&M’s e procuramos oferecer porções que não excedam as 250kcal”, salienta. As marcas M&Ms e Snickers têm uma forte presença no mercado, “tendo um segmento de consumidores bastante fiel”.
Comer chocolates sem sentir culpa
Para Manuela Tavares de Sousa, a Imperial tem seguido a linha de aliar a tradição à dinâmica de apresentação de novas propostas de valor para reforçar a ligação emocional com o consumidor. “Destaco a aposta em produtos dentro de um conceito saudável, de forma a responder à procura de chocolates com benefícios funcionais (alto teor em cacau, rico em fibras, fonte de nutrientes e baixo teor de açúcar, etc.) ou, ainda, em produtos exóticos e sofisticados, eixo que a Imperial tem vindo a explorar com o lançamento das tabletes Jubileu Plus Noir e Fruits&Flowers”, afirma. Mais recentemente, a empresa lançou a seleção premium “Jubileu Chocolate Fruits”, centrada nas preocupações de saúde dos consumidores.
“Já recebemos ofertas para vender a marca por valores muito interessantes e também uma proposta de um dos maiores players de distribuição alimentar para ficar com o exclusivo da mesma com garantias de uma grande distribuição numérica” – João Pinho Vítor, Fábrica de Chocolates Casa Grande
Além da presença nas redes sociais e nos meios digitais, tendo em conta que o consumidor procura informação através destas plataformas, a empresa aposta em campanhas promocionais no ponto de venda, em ações de degustação e ações de comunicação de marca diversas. “A presença nas maiores feiras internacionais do setor alimentar é, também, um ponto muito importante no que se refere à divulgação das nossas marcas junto de atuais e novos clientes, para além de constituir uma excelente ferramenta para a concretização de novos negócios”, explica a CEO.
Como resposta aos consumidores que estão muito atentos à sua alimentação, modernos, por um lado, mas informados por outro, surgiu a marca “Not Guilty – The Right Way” (ver caixa). “Entendemos que existe um vazio na oferta de chocolates que entreguem, ao mesmo tempo, sabor e nutrição positivos. Acreditamos que temos o melhor departamento de I&D de chocolates em Portugal, colocamos diariamente muitos recursos para inovar e queremos dizer ao consumidor da mercearia doce que atualmente tem aqui uma equipa muito profissional que está já a preparar o futuro próximo”, explica João Pinho Vítor, business director da Fábrica de Chocolates Casa Grande, à DISTRIBUIÇÃO HOJE.
Embora esta seja ainda uma marca muito jovem no mercado, o responsável consegue já fazer um primeiro balanço. “A resposta tem sido muito positiva e os resultados estão a exceder todas as expetativas. Já recebemos ofertas para vender a marca por valores muito interessantes e também uma proposta de um dos maiores players de distribuição alimentar para ficar com o exclusivo da mesma com garantias de uma grande distribuição numérica”, destaca.
E do lado das insígnias?
Também os retalhistas assumem a importância da oferta de chocolate no seu negócio. Aliás, Renato Gross, responsável de compras mercearia doce da Auchan Retail Portugal considera-a como “uma das mais importantes no universo das categorias alimentares”. A mesma revelou-se como a categoria mais dinâmica no ano de 2018, no Grupo Auchan, “atingindo um crescimento superior às restantes que integram a mercearia doce, apenas atrás das cápsulas de café e das bolachas. Foi também uma das categorias onde conseguimos ganho de quota de mercado”, explica.
“A categoria beneficia desta complementaridade entre marca própriae marcas de fabricante”
– Renato Gross, Auchan Retail Portugal
A aposta da Auchan Retail Portugal distingue-se por ser “vasta e diferenciadora” de forma permanente. “Aumentamos substancialmente a nossa gama nas sazonalidades de forma a responder às necessidades dos nossos clientes. Procuramos artigos que potenciem a compra por impulso. Esta é uma categoria algo emocional, ligada aos momentos de indulgência e tentamos explorar esse aspeto”, sublinha.
Nova marca posiciona-se num segmento premium e saudável
Nasceu em 2009 e conta com uma nova equipa de gestão desde agosto de 2017. A Fábrica de Chocolates Casa Grande é uma das fábricas de chocolate nacionais que se dedicam à produção de chocolate de modo artesanal e industrial e que transforma cacau em chocolate sem usar óleo de palma, sem usar aromas, corantes nem conservantes artificiais. “Atualmente, a marca é vendida em mais de duas dezenas de pontos, e conta com a loja de fábrica e quatro lojas nos aeroportos do Porto, Lisboa, Faro e Madeira”, explica João Pinho Vítor, business director. A empresa tem duas marcas: “Fábrica de Chocolates Casa Grande”, uma marca de chocolates gourmet, e a “Not Guilty – The Right Way”, [marca lançada em Janeiro deste ano], composta por “chocolates com manteigas de frutos secos, completamente disruptiva e alinhada com as novas tendências alimentares”.
A nova marca pode ser comprada online em insígnias, como o E’Leclerc e o Jumbo, estando em breve no “Continente, Froiz, El Corte Inglês, Intermarché, Pingo Doce, Bolama, Apolónia e Makro.” Neste momento, “a Not Guilty já tem contratos fechados com praticamente “todas as empresas de distribuição alimentar” e estão a ser fechados acordos “com empresas de vending, postos de combustível, aeroportos, tudo isto pelo perfil da marca disruptivo e inovador da marca”. Devido ao seu posicionamento “segmentado e premium”, está presente em algumas lojas gourmet, lojas Fnac e nos aeroportos. “Será ainda possível encontrá-la em zonas de saúde, em escolas e colégios, dado o seu perfil mais saudável porque cumpre a nova lei do açúcar. É uma marca que só usa chocolate negro, não usa açúcar refinado nem açúcar branco, não usa óleo de palma nem aromas, e é enriquecido em fibra e proteína. Tudo isto sem perder características muito importantes, como seja, glúten free, vegano, com certificação UTZ”. A comunicação da marca assenta muito na ideia de que é possível comer chocolate sem culpas.
João Pinho Vítor diz-nos que o ano passado foi “o melhor de sempre” na história da empresa” e que as expetativas para 2019 são elevadas tendo em conta o lançamento da nova marca. “Contamos duplicar a faturação de 1,2M€ para 1,4M€.” Para conquistar tais metas, o objetivo passa por trabalhar a atratividade de ponto de venda, divulgar a marca através de ações promocionais, apostar no online e offline, bem como no omnichannel, de “um modo muito divertido” e com o intuito de “democratizar a marca fazendo-o chegar ao maior número de consumidores que querem consumir chocolate sem perder o prazer e o sabor”.
O dinamismo da categoria foi também verificado no Pingo Doce “com crescimento acima do FMCG, o que contribuiu positivamente para a boa performance da companhia”, explica Marta Silva, diretora comercial de mercearia. Ao longo do ano, o retalhista introduziu novidades mais significativas do setor e adequou os seus lineares às tendências de consumo. A responsável assinala que, além da Páscoa e do Natal, onde há um espaço de loja dedicado, um universo mais alargado com produtos em destaque e em promoção, são vários os momentos que se destacam e que contribuem para o aumento de vendas, “como o Dia dos Namorados, o Dia da Mãe, o Dia do Pai, e outros com mecânicas exclusivas para a categoria”.
“Acreditamos que 2019 resultará num forte crescimento da preferência do consumidor pelas nossas marcas”
– Pedro Loureiro, Nestlé Chocolates
As feiras sazonais em épocas festivas são momentos escolhidos pelo Continente para apresentar um sortido alargado mas também para proporcionar uma melhor experiência de loja diferente aos clientes. “Nestas feiras é possível oferecer ao cliente uma variedade ainda maior de produtos, muitos deles exclusivos, que não estão disponíveis noutras superfícies comerciais, e criar espaços próprios e dinâmicas especiais que contribuem para a melhor experiência de compra possível”, defende fonte oficial da insígnia. “É também nos momentos de feiras que o Continente reforça a sua liderança na categoria, alcançando crescimentos consecutivos e sustentados ano após ano”, sublinha.
Ao nível da marca própria, a Auchan Retail Portugal procura ir ao encontro das atuais tendências com opções de artigos biológicos e sem óleo de palma, com maior teor de cacau e redução de açúcar. “Estamos neste momento a apostar no segmento de degustação (momentos de auto-consumo), nomeadamente através do alargamento da oferta em tabletes maioritariamente de chocolate negro com diversas combinações.” Renato Gross não tem dúvidas ao concluir que “a categoria beneficia desta complementaridade entre marca própria e marcas de fabricante”.
O Pingo Doce também tem atuado dentro da mesma linha no que respeita à marca própria. “Oferecemos uma gama base de chocolates produzida em Portugal; uma gama com chocolate belga, chocolate biológico (da marca exclusiva Go Bio) e chocolate sem adição de açúcar (da marca exclusiva Pura Vida). Temos ainda, uma referência de sticks de chocolate com menta, certificados com UTZ, conscientes da importância da sustentabilidade na produção de determinadas matérias-primas ao longo de toda a cadeia de produção”, afirma
O retalhista regista o lançamento recente de dois novos produtos. “Dentro do segmento indulgência, lançámos, no Natal passado, uma gama de trufas de chocolate belga, respondendo à expectativa dos clientes que procuram uma iguaria para esta época festiva. Dentro do segmento saudável introduzimos um chocolate biológico com 74% de cacau, inserido na gama de produtos Go Bio”, afirma Ana Alves, diretora de comunicação, packaging e marca própria do Pingo Doce. O chocolate negro tem sido o que apresenta maior crescimento dentro da categoria, traduzindo uma maior preocupação dos clientes por alternativas a nível nutricional, o que anda de mãos dadas com o “sucesso” a crescente procura de produtos biológicos.
“Sentimo-nos na obrigação de trazer produtos disruptivos para o mercado”
– Verónica Izquierdo Edo, Mondelez Portugal
“A marca própria tem um papel muito importante, quer no eixo da diferenciação, quer no eixo da democratização, no acesso a uma grande variedade de produtos, com qualidade e ao melhor preço”, salienta fonte oficial do Continente. O retalhista apresenta uma proposta de gama de tabletes Continente Seleção que conjuga sabores diferenciadores, como por exemplo, a mistura de sal e de caramelo. Está ainda à disposição uma gama de tabletes sem açúcar e para quem aprecia chocolate mais puro, a insígnia “está a lançar neste momento, uma gama com diferentes origens e também com diferentes percentagens de cacau”.
A aposta na marca própria responde ao facto de o cliente ser particularmente recetivo a experimentar novos produtos. “A par do trabalho que os fornecedores têm vindo a fazer nas suas marcas, também a insígnia tem trabalhado a oferta de marca própria (produtos Continente, Continente Seleção e Continente Equilíbrio), com o objetivo de se adaptar às novas tendências e disponibilizar extensão de gama (variedade) e inovação (novos sabores, combinações, alternativas sem açúcar, entre outros) a preços competitivos.”
Como o Pantagruel se tem reinventado
“No segmento de culinária, esta marca detém uma quota de mercado de 31% e regista posições cimeiras em diversos países lusófonos”, explica a CEO Manuela Tavares de Sousa, acrescentando que a marca pretende preservar a tradição sem descurar a capacidade de inovar, continuar a surpreender e a cativar o consumidor. “Inovação é a palavra de ordem”, refere. “Atualmente, e além do Pantagruel original (tablete e em pó), a marca conta com o Pantagruel 70% cacau, com a versão extra noir (85% cacau), a versão chocolate branco ou sem adição de açúcar (adoçado com stevia), e ainda, recentemente, a opção em pastilhas, dentro do conceito de conveniência tão valorizado pelo consumidor.”
Para 2019, a Imperial continuará a focar-se em opções de conveniência, que facilitam a vida dos consumidores, e chocolates com uma dimensão que se inclui no conceito de “marketing experience”. A CEO revela o principal enfoque das novidades que irão ser apresentadas este ano: “a utilização de sabores exóticos e diferenciadores do Novo Mundo”.
