As 100 maiores empresas de bens de luxo geraram receitas agregadas no valor de 247 mil milhões de dólares (cerca de 220 mil milhões de euros), no ano fiscal de 2017, valor que representa um crescimento composto de 10,8%, de acordo com a edição de 2019 do estudo da Deloitte, “Global Powers of Luxury Goods” (GPLG). Este valor representa um aumento de 30 mil milhões dólares (mais de 26,5 mil milhões de euros) face ao ano fiscal anterior de 2016.
As 10 maiores empresas foram responsáveis por quase metade (48,2%) do total de vendas de bens de luxo registado pelas empresas que integram o Top 100. As três empresas que lideram a lista – LVMH, Estée Lauder e Richemont – conseguiram manter as suas posições no ano em análise, tendo as restantes subido ou descido uma posição. As empresas do Top 10 apresentaram uma maior média de crescimento (14,2%) e rentabilidade (11,6%) que a média do Top 100.
O segmento de cosméticos e fragrâncias foi o que registou o melhor desempenho no ano fiscal de 2017, respondendo por 16,1% do aumento de vendas. Este valor fica maioritariamente a dever-se ao crescimento anual de dois dígitos reportado por sete das 11 empresas que representam este setor.
O mercado global de artigos de luxo continua a registar um crescimento positivo, apesar da desaceleração do crescimento económico global em grandes mercados como a China e a Zona Euro, cenário que deverá estender-se igualmente aos EUA em breve.
Pedro Miguel Silva, Associate Partner de Retail & Consumer Products da Deloitte Portugal, refere que “os grupos franceses continuam a dominar o mercado do luxo, sendo Itália o país com maior número de empresas presentes neste ranking (24)”.
Os mercados preferenciais do luxo
Das 100 maiores empresas de bens de luxo 88 estão sediadas em nove países, e representam 93,4% das vendas de bens de luxo do Top 100. As maiores empresas estão em França, com dimensão média de 8,3 mil milhões de dólares (cerca de 7,4 mil milhões de euros), um valor muito superior à média do Top 100 – 2,5 mil milhões de dólares (pouco mais de 2,2 mil milhões de euros).
França foi também o país que registou o melhor desempenho, com 18,7% do aumento de vendas composto de artigos de luxo em 2017, e ainda o que mais contribuiu para o total de vendas reportado pelas 100 maiores empresas de bens de luxo. Itália é o país com maior número de empresas presentes nesta lista (24), mas foi o que registou a taxa de crescimento mais baixa.
O impacto da tecnologia e da nova “classe média”
Até 2020, mais de 50% dos consumidores de marcas de bens de luxo serão considerados “classe média” e o mercado de luxo continuará a experenciar um crescimento significativo para acomodar essa nova classe em ascensão. Esta fatia de mercado é dominada por millennials e Gen Z, com disponibilidade financeira, vindos sobretudo de economias emergentes. Uma realidade à qual se soma o impacto da tecnologia, que se faz sentir sobretudo no comércio eletrónico.
De resto, Patrizia Arienti, EMEA Region Fashion & Luxury Leader da Deloitte, considera que, “numa altura em que as tendências estão em permanente mudança, as empresas de luxo começam a reexaminar o valor da sua história e herança de marca, e a adotar uma abordagem omnipessoal exclusivamente focada no consumidor da nova era”. Por isso, a responsável da consultora sublinha que, “para atingirem este objetivo, as empresas estão a investir significativamente nas tecnologias digitais”.
O luxo nos social media
Para estimular o interesse entre os Millennials e a Geração Z, as marcas de luxo estão a utilizar, cada vez mais, as plataformas de social media para envolver-se com os jovens consumidores, enquanto tentam manter o valor da marca intacto.
Top 100 do luxo gera 247 mil milhões de dólares em receitasO sucesso futuro das marcas de luxo depende de quão bem elas serão capazes de comunicar e comercializar seus produtos para estas novas gerações de compradores interessados em tecnologia. A rápida digitalização e a facilidade de uso das plataformas digitais levou os consumidores, especialmente os mais jovens, a usar cada vez mais as redes sociais para expressar as suas preferências pelas marcas.
Para se envolver com os Millennials e Gen Z, consumidores que procuram maior valor pelo dinheiro, personalização e acesso digital integrado, as marcas de luxo começaram a desenvolver estratégias precisas de social media. Hoje em dia, quase todas as marcas têm as suas próprias estratégia de media, cuidadosamente projetada tendo em mente as preferências e escolhas dos clientes tradicionais.
Algumas dessas estratégias incluem revelar a coleção nas redes sociais. Outros tentam promover os seus produtos nas plataformas digitais, enfatizando as características de aspiração, em vez da acessibilidade, para evitar o impacto no valor da marca tradicional. Assim, as marcas fazem posts regular e consistentemente, tentando diferenciar-se e otimizar o tipo de conteúdo nas plataformas.
Finalmente, muitas marcas de luxo também estão a desenvolver relacionamentos com influenciadores e bloggers de nicho, que defendem a marca dentro das comunidades interessadas.
No entanto, a utilização massiva de influenciadores elevou o interesse das autoridades reguladoras em vários países, a começar pelos EUA, com a aplicação de regras sobre transparência na publicidade a afetar o relacionamento das marcas com esses mesmos influenciadores.
Regras específicas sobre o uso de hashtags como #ad, #sponsored e “like” foram alvo de vários organismos no universo da publicidade, passando a ser obrigatórios nas campanhas de social media das marcas de luxo.
Os mercados preferenciais do luxo
Das 100 maiores empresas de bens de luxo 88 estão sediadas em nove países, e representam 93,4% das vendas de bens de luxo do Top 100. As maiores empresas estão em França, com dimensão média de 8,3 mil milhões de dólares (cerca de 7,4 mil milhões de euros), um valor muito superior à média do Top 100 – 2,5 mil milhões de dólares (pouco mais de 2,2 mil milhões de euros).
França foi também o país que registou o melhor desempenho, com 18,7% do aumento de vendas composto de artigos de luxo em 2017, e ainda o que mais contribuiu para o total de vendas reportado pelas 100 maiores empresas de bens de luxo. Itália é o país com maior número de empresas presentes nesta lista (24), mas foi o que registou a taxa de crescimento mais baixa.
O impacto da tecnologia e da nova “classe média”
Até 2020, mais de 50% dos consumidores de marcas de bens de luxo serão considerados “classe média” e o mercado de luxo continuará a experenciar um crescimento significativo para acomodar essa nova classe em ascensão. Esta fatia de mercado é dominada por millennials e Gen Z, com disponibilidade financeira, vindos sobretudo de economias emergentes. Uma realidade à qual se soma o impacto da tecnologia, que se faz sentir sobretudo no comércio eletrónico.
De resto, Patrizia Arienti, EMEA Region Fashion & Luxury Leader da Deloitte, considera que, “numa altura em que as tendências estão em permanente mudança, as empresas de luxo começam a reexaminar o valor da sua história e herança de marca, e a adotar uma abordagem omnipessoal exclusivamente focada no consumidor da nova era”. Por isso, a responsável da consultora sublinha que, “para atingirem este objetivo, as empresas estão a investir significativamente nas tecnologias digitais”.
O luxo nos social media
Para estimular o interesse entre os Millennials e a Geração Z, as marcas de luxo estão a utilizar, cada vez mais, as plataformas de social media para envolver-se com os jovens consumidores, enquanto tentam manter o valor da marca intacto.
Top 100 do luxo gera 247 mil milhões de dólares em receitasO sucesso futuro das marcas de luxo depende de quão bem elas serão capazes de comunicar e comercializar seus produtos para estas novas gerações de compradores interessados em tecnologia. A rápida digitalização e a facilidade de uso das plataformas digitais levou os consumidores, especialmente os mais jovens, a usar cada vez mais as redes sociais para expressar as suas preferências pelas marcas.
Para se envolver com os Millennials e Gen Z, consumidores que procuram maior valor pelo dinheiro, personalização e acesso digital integrado, as marcas de luxo começaram a desenvolver estratégias precisas de social media. Hoje em dia, quase todas as marcas têm as suas próprias estratégia de media, cuidadosamente projetada tendo em mente as preferências e escolhas dos clientes tradicionais.
Algumas dessas estratégias incluem revelar a coleção nas redes sociais. Outros tentam promover os seus produtos nas plataformas digitais, enfatizando as características de aspiração, em vez da acessibilidade, para evitar o impacto no valor da marca tradicional. Assim, as marcas fazem posts regular e consistentemente, tentando diferenciar-se e otimizar o tipo de conteúdo nas plataformas.
Finalmente, muitas marcas de luxo também estão a desenvolver relacionamentos com influenciadores e bloggers de nicho, que defendem a marca dentro das comunidades interessadas.
No entanto, a utilização massiva de influenciadores elevou o interesse das autoridades reguladoras em vários países, a começar pelos EUA, com a aplicação de regras sobre transparência na publicidade a afetar o relacionamento das marcas com esses mesmos influenciadores.
Regras específicas sobre o uso de hashtags como #ad, #sponsored e “like” foram alvo de vários organismos no universo da publicidade, passando a ser obrigatórios nas campanhas de social media das marcas de luxo.
