A pandemia de covid- 19 obrigou a maioria da população ao confinamento, o que que fez com que os consumidores se virassem para o online para fazer as suas compras, incluindo as de supermercado. A digitalização alterou padrões de consumo e tem gerado novos hábitos, alterando também o ato de compra. Perante estas alterações contínuas, a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca realizou um encontro virtual para debater o impacto da digitalização no setor do grande consumo.
E-commerce e o consumidor de FMCG
Carlos Cotos, country manager da Kantar em Portugal, apresentou “A descolagem do e-commerce para o consumidor de FMCG”, focando-se sobre o ponto de vista do consumidor e da oferta, com a primeira reflexão a destacar que o primeiro líder mantém a vantagem competitiva – “first movement advantage” –, independentemente do tipo de ator que seja.
O que movimentou o mercado de e-commerce em 2020 não foi um player, mas a covid-19, o que se traduziu num crescimento exponencial em categorias cujo crescimento era reduzido. Agora, segundo Cotos, será “necessário analisar se este crescimento é sustentável ao futuro ou se é apenas derivado desta situação excecional”.
No evento online, transmitido na página do Facebook da associação, Cotos apresentou um benchmark realizado pela Katar com alguns países representativos da Europa – França, Reino Unido e Espanha – e a China, revelando que atingiram uma quota de 12,4% no e-commerce quando estavam a fechar o ano de 2019 nos 8,8%, o que representou um grande crescimento no setor do comércio online.
Ao observar o período em que tal ocorreu, a evidência é que o crescimento do canal se verificou principalmente durante o confinamento e em alguns países atingiu os 90%.
Carlos Cotos salientou ainda que se o crescimento não foi maior terá sido devido à capacidade instalada, reiterando que no caso do Reino Unido, onde o e-commerce já está bastante consolidado, o crescimento foi de dois dígitos.
Em Portugal, o online registou um “crescimento em todas as frentes”, partindo com uma quota de mercado a rondar os 2,4%. De acordo com os dados apresentados, a penetração no mercado foi de 35,5% (+4,1pp) em produtos de grande consumo no e-commerce. Porém, apesar dos novos consumidores no canal, o que mais cresceu foi a frequência de compra (4,2 que representa mais 10,8%) e o valor médio de gasto (192,87 euros), que cresceu 19,8%.
Os dados mostram ainda que 35,5% dos portugueses já compraram no e-commerce e esse grupo representa 38,6% no grande consumo. O número de novos consumidores tem vindo a crescer, tal como o nível de repetição, o que promove uma alavancagem do canal, uma vez que “o hábito é o que determina o crescimento do canal”.
No caso dos consumidores, quem mais cresceu foram os consumidores com 50 anos ou mais, não só em Portugal, mas também em Espanha, Reino Unido e na China, o que para o responsável da Kantar significa que a falta de alcance a esta faixa não se devia à barreira tecnológica, mas sim à necessidade de apresentar benefícios mais relevantes – a não deslocação, agora com o caso da covid-19.
A evolução do online em Portugal atingiu um novo patamar, mas a estabilização decorre a um nível superior. Depois de uma experiência positiva no canal, há muito mais probabilidade de se repetir uma experiência.
Cotos destacou ainda na sua intervenção que a covid-19 gerou condições únicas, porque fez com que, mesmo depois de uma má experiência de compra, o consumidor fosse obrigado a continuar a recorrer ao canal, devido a falta de alternativas, permitido que uma melhoria da oferta e do canal.
O canal online já é dominante em algumas categorias, sendo que o domínio é de categorias de alto valor individual. Em Portugal, a cesta de FMCG está muito concentrada ainda na alimentação. Para Cotos, os frescos são o grande desafio e são o produto que determina o desenvolvimento do canal.
Perante esta aceleração, os pure players como a Amazon e a Alibaba já entraram no top global de FMCG. A Amazon já está em 9.º lugar dos retalhistas globais e cresceu 32%, em 2019, e a Alibaba cresceu 45,2%, encontrando-se na 14.ª posição.
No caso da Amazon, Cotos explicou que o crescimento se baseia num modelo de alta fidelidade, bem como na sua omnicanalidade. A Amazon já entrou no espaço físico, com 25 lojas Amazon Go, estando presente em todos os canais para o consumidor.
O country manager da Kantar conclui referindo que “se não voltar a haver confinamento, a evolução será progressiva”, mas no caso de haver novos confinamentos, a evolução será maior, porque para não haver exposição ao vírus será necessário que o consumidor compre online.
Modelo de negócio do retalho e o impacto da covid-19
André Pires de Carvalho, da Bain & Company, abordou como o crescimento do e-commerce vai alterar o modelo de negócio do retalho e o impacto da covid-19 na penetração do online grocery.
O destaque foi para a repetição do processo de compra para implementar o crescimento efetivo, salientando que antes da pandemia havia crescimentos interessantes, como o caso de Inglaterra, onde a penetração era perto de 10%. O crescimento era grande, mas era necessário haver repetição da experiência.
André Carvalho explicou que, com o confinamento, a longo prazo, é previsto um crescimento muito grande da penetração do canal. Em abril e maio, nos principais países europeus, o crescimento médio foi superior a 100%, taxas difíceis de verificar em situações normais.
A curto prazo, a estimativa da Bain para 2020, é que metade do crescimento da penetração online deverá manter-se, o que dependerá também da evolução da pandemia nos países e da oferta disponibilizada pelos retalhistas, além da experiência do consumidor e da capacidade de resposta dos retalhistas. A longo prazo, a perspetiva é de uma taxa de aceleração de três anos no e-commerce só em 2020, o que não era expectável antes de 2025.
Quanto às implicações no retalho, André Carvalho destacou as dificuldades em obter rentabilidade com os modelos de home delivery (modelo online com entrega), que apresentam taxas negativas. Por sua vez, o modelo click and collect já permite tornar mais rentável o retalho online, uma vez que apenas realizam o picking, sem custo de entrega.
De acordo com André Carvalho, os modelos de logística ‘last mile’ são menos rentáveis e mais complexos. A maioria dos retalhistas faz o plug and play, não reduzem custos da loja e não realizam cobranças suficientes no modelo da plataforma online para cobrir o custo de valor acrescentado do serviço.
Poucos participantes de mercado têm uma oferta de e-commerce rentável, sendo que, segundo o orador, os que o têm, por norma, cobram aos clientes este serviço. Um dos pontos referidos é que a adaptação ao online é fundamental, pois nos casos em que não há expansão da oferta online, há perda de clientes e não há diluição dos custos fixos.
Contudo, o atual modelo operativo de comércio online não tem rentabilidade, pelo que André Carvalho destacou três alterações essenciais.
Em primeiro, será necessário reduzir os custos operacionais. A principal razão de falta de rentabilidade é a falta de aumento de custos. É necessário organizar os armazéns, otimizar o picking & delivery e apostar na automatização para melhorar operações.
Segundo, será necessário a diversificação da fonte de receitas, através da venda de banners nas plataformas, vender espaço de aplicações aos próprios fabricantes, ou até a venda de dados para consumer insights.
Terceiro, será necessário alterar a proposta de valor a níveis mais atrativos, por exemplo, com uma oferta de frescos adequada, pick up windows, promoções, entre outras coisas que permitem que o consumidor passe a ver o canal com um valor adequado. Adaptar o tamanho e o cabaz de compras com produtos mais rentáveis faz com que cada compra online também permita pagar os custos deste modelo, obtendo maior margem. Além disso, também pode ser necessário, aumentar o preço dos produtos, apesar de a consequência ser o risco de rejeição por parte dos consumidores, que não percebem que a proposta de valor aumenta de forma significativa. O online tem mais custos, pelo que também poderá ser adequada uma parceria entre o fabricante e vendedor.
André Carvalho destacou o transporte e last mile, admitindo que são a parte do custo mais relevante, principalmente em Portugal, onde as redes urbanas não são tão adequadas, mas é necessário que o apoio da Inteligência Artificial, otimização das rotas, ajudem a rentabilizar o modelo.
Sobre o modelo de retalho físico, o orador destacou que “não vai desaparecer” e que o crescimento do online vai estabilizar, contudo, o modelo híbrido é o que vai ganhar.
Canal Horeca e a experiência covid-19
O maior crescimento foi verificado no retalhista omnicanal, mais até do que nos próprios pure players, segundo Pedro Miguel Silva, da Deloitte, que referiu que, apesar de estes terem uma quota de mercado superior a 50%, está a ser diluída em relação aos retalhistas.
Contudo, o associate partner da Deloitte salientou que, apesar do elevado número de novos consumidores online, em Portugal, e do aumento pronunciado no comércio a retalho alimentar (+44%), entregas e take away (+53%) e número de lares que compram online, as perspetivas para o canal horeca são preocupantes.
Segundo expõe, “a crise do canal ainda não foi completamente percetível devido à transferência de turistas portugueses que ficaram em Portugal em agosto e não foram para fora”, mas mesmo assim há uma “crise aguda do setor” que é penalizado pela capacidade dos estabelecimentos e queda das receitas no turismo.
Perante este cenário, Pedro Silva apresentou quatro hipóteses de recuperação no novo normal: uma recuperação rápida e com adaptação ao novo normal; uma depressão mais prolongada e recuperação lenta; a ocorrência de múltiplas ondas que podem gerar novas vagas de depressão económica e cuja volatilidade adia decisões e penaliza a recuperação económica com um ciclo vicioso; ou, no caso mais gravoso, a economia pode não recuperar para níveis anteriores à crise num período próximo.
Sobre as mudanças no consumidor que se tornaram estruturais, destacou a segurança e o distanciamento, que privilegiam modelos low touch nas lojas (configuração do linear, meios de pagamento, etc.); maior foco nas comunidades locais, com muito mais pessoas a trabalhar a partir de casa devido a limitações à mobilidade, o que pode gerar preferência pelo comércio local; agravamento das desigualdades – a crise teve um impacto grande nas fontes de rendimento e há populações cuja rotina não pode ser substituída por trabalho remoto e aí será verificado um aumento de desemprego e agravamento da crise de consumo; por sua vez, a contração de consumo gerara também consumidores mais frugais e sensíveis ao preço – o que se verificou em 2009, quando os escritórios viram o “advento das marmitas”.
Pedro Miguel Silva concluiu com as mudanças estruturais que acredita que se manterão para lá de 2021, nomeadamente a consolidação do canal online, o advento o “novo horeca”, a revisão das cadeiras de abastecimento e novos modelos de comércio (menos lojas não alimentar, modelos direct-to-consumer, crescimento do social commerce gestão ativa da presença em retalhistas online).
“A consolidação do canal online” passará pela conquista da massa crítica, redução dos custos logísticos, verificará maior presença dos pure players, maior exigência do serviço, crescimento da rede de pickup pooints e serviços contactless de entrega e recolha.
O “Novo Horeca” verificará a consolidação e distribuidores e pontos de venda, possível investimento de FMGs em flagships, crescimento de serviços low touch, novos modelos de utilização de espaço e de engagement do consumidor.
Pedro Miguel Silva perspetivou também cadeias de abastecimento mais curtas e menos globalizadas, uma gestão mais ativa do risco, requisitos acrescidos de rastreabilidade e higiene e uma crescente automação na armazenagem e manuseamento.
Nuno Fernandes Thomaz, presidente da Centromarca, deu por terminado o evento, reiterando a importância do FMCG, com um volume de negócios anual a rondar os 16 mil milhões de euros, correspondente a aproximadamente 4% do volume de negócios das empresas financeiras em Portugal.
